tigerdriver-91’s blog

東京に来た大阪人がつれづれなるままに書いたブログ

マーケティングweeeek!

セミナータイトル

「これからのマーケティングで重視すべきこと ~市場創造の捉え方~」

 

登壇者

クーマーケティングカンパニー 代表取締役 音部大輔

 

経歴

元p&g、その後、ダノン、ユニリーバ、日産、資生堂CMO

2018年現会社を設立

 

 

 

 

・成長とは何か?

 

 

みなさんに質問です

「あなたは、この1年で経験や知識として何を得たか?」

 

 →ちゃんと答えられる人は5%

 →これを答えられる組織が強い組織となる

 

 

 →昨日出来なかったことが今日できる

  →昨日は持っていなかった手段が手に入る

  →昨日知らなかったやり方ができるようになる

 

    ┗それが、つまりナレッジマネジメントである

 

 

 

 

マーケティングの仕事は2つに分かれる 「仕組み」と「働きかけ方」

 

仕組み ・・・ 普遍的なコト

働きかけ方 ・・・ 個別的で人による(つまり属人的なコト)  

 

 

 ┗まず仕組みを学ぶこと、その仕組みをもって「働きかけ方」 を実践すること

 ┗組織は共通言語で伝播する

 

 ┗私は25年/6,000億円のマーケティングコストを使い、5 0ブランドのナレッジを持っている

  汎用性と再現性が高い仕組みを構築した (詳細は著書:マーケティングの技法)

 

 

 

 

 

最近の課題 その1

・コロナで大変、何に気をつけるべき?

SDGSなど意識すること多い

・新規を取るにはどうする?

 

 

 ┗解決策 「買わない理由を聞くより、買う理由を聞く」

 

   →欲しくない理由 ・・・ 「欲しい理由がない」から。好きにはならない

                「理由」 をつぶしても人は欲しくないものは欲しくないので意味がない

                「欲しくない理由」は説明できない、あくまでも「あとづけ」 である

   →欲しい理由 ・・・ ニーズが明確化しているので、これに特化することが大切

              「既存ユーザ」の声が「欲しい理由」

 

 

 

・新規を取るために既存のユーザーをよく知ること

 

次に愛用してくれる1万人は、 いま愛用してくれる人たちによく似ている

彼らは、「なにを気に入ってくれたか」を知る

 

 

 

 

最近の課題 その2

・認知が取れたが新規が取れない

・競合とスタートアップが多くて何をすべきか分からない

 

 

 ┗解決策 「ベネフィットを語る事」

 

 

 

・ベネフィットは機能ではない

 

 

紙おむつの事例

 機能 : もれないむれない

 

 ベネフィット : 赤ちゃんが健やかな肌でいられる

          赤ちゃんと楽しいひととき

          私はオムツかぶれさせない、いい母親でいられる

 

 

  ベネフィットは「良い商品体験」

  人と人の間にブランドは存在するので、 誰との関係のためにブランドを愛用しているかもポイント

 

 

 

 

最近の課題 その3

マーケティングがうまくいかなくて問題が分からない

・パートナーとの協業がうまくいかない

・デジタル化が進まない

 

 

 ┗ 解決策 : 「個別最適でなく全体最適が必要」

 

 

 

・複雑なマーケティング活動は図示が必要(全体最適

  ┗ 部分最適は悪意でない、ただ全体感が見えてないだけ

 

 

・パーセプションフローモデル

  ┗マーケティング活動の全体設計図

    「仕組み」 ・・・ 行動 パーセプション 

    「働きかけ方」 ・・・ 知覚刺激 KPI/メディア

 

 消費者に何を認識していただくか

 消費者はどこまで欲しいものを知っているかを知ること

  ┗とはいえ、自分のことで「晩御飯は何を食べるの?」 すらわからない現状

 消費者が欲しいであろうものを設計図として書く( それがパーセプションフローモデル)

 ブランドごとに作るので仕組みと働きかけ方を変えれる

 

 

対比として使われるのが全体図を作る上でのカスタマージャーニー マップ

→タッチポイントなので広告のみの手法

→今の消費者行動に合わせた前提

→カテゴリーごとにしか作れない

→買う経路が同じなのでブランドごとに作れない、同じコンビニ、 同じスーパー

 

 

パーセプションモデルの検討経路

 状態 現状 認知 興味 購入 試用 満足 再購入 発信

 

 

カスタマージャーニーマップではアテンション→興味

ではあるが、 その人の状態を理解し現状を把握した上で認知を取らないと興味関 心は生まれない。

 

 

 

ポイントは満足、 闇雲なトライアルをしても満足を得ることは出来ない

(古典的な階層モデルには「満足」はないが、とても重要)

 

 

 ┗消費者は丁寧な命令は聞かない、私のネクタイの色は? と言うと、私を見る。

  注目をさせる手法が大切。命令ではダメ。

 

 

 

パーセプションモデルから「市場創造」を生み出すこと

 

 

・新市場の再創造

 

事例~車~

 ┗車はセダンからワンボックスに変わったのは、 ステータスから車内空間の広さと言う新しい市場を作ること

 ┗消費者が欲しいであろうことをやること

 ┗良い商品の定義を変えることが必要

 ┗今は新市場として、ハイブリッドとか電気自動車などを作ること

 

   ~ 大切なコト ~

     上記セダンからワンボックス、ハイブリットカーと変わってきたが

     これは車のマーケティング担当が意図的に消費者の思考を変えた結 果

 

 

・良い商品の定義を作ること

買う理由、言い訳、使う前からワクワクしてもらうこと

 

 ┗もう一度買う体験は初めて買う体験と異なる

  (わざわざ重厚な箱に入れる、初めて買うわくわくを作る)

 ┗ステッカーとは自分がそのブランドを好きと言う主張になる、 リピートしようとなる

 

 

・正しい驚きと発信したくなるものを作る

 

 

 

【まとめ】

 

全体を見ることが大切

消費者中心の活動計画にする

共通言語として共有しやすい仕組み作り

 

 

消費者の理解、買う理由、既存ユーザーの理解 

 

 

ベネフィットの明確化

機能でなくベネフィット

 

 

 

【聴衆者からの質問】

質問1 競合他社分析は必要でしょうか?

 

 

こたえ1

競合他社を選んだ理由も必要

ただし、それがでてきた答えをそのままやるのではなく、 新創造して自分たちの良さをつくる

(競合他社のモノマネは意味がない、創造していない)

 

 

質問2 マーケティングを組織に浸透させる方法は?

 

こたえ2

戦略を明確にすること、 そのために必要なマーケティング活動を明確にすること

 

(以上)