今回は本の内容が素晴らしいので、 僕の余計な主観はできるだけ入れずに、本の内容に沿って、 僕なりにサマリー出来ればと思います。
まず、issue（イシュー）とは、 何について答えを出すべきなのか、ブレることなく活動すること｡
あくまでも答えを出すことであり、10分以上考えていることは、 もはや「悩んでいる状態」なのて、 一旦考えるのを止めることでもある。
「悩み」は答えが出ない状態、とのこと。 埒があかないので止めるべき。「悩まない」状態を作ること。
・問題を解く、より、問題を見極める
・解の質を上げる、より、イシューの質を上げる
問題はまず「解く」ものと考えがちだか、 まずすべきは本当に解く問題、 すなわちイシューを見極めることだ。「 やっているうちに見えてくるさ」と成り行き任せだと、 ムダが多く生産性の低いアプローチだ。「 これは何に答えを出すものか」と言うことを整理すること。
イシューの質を上げるとは、イシューを仮説まで定義すること。○ ○の市場規模はどうか？より○○ の市場規模は縮小に入りつつあるのではないか？とすること。 つまりイシューに答えを出すことである。仮説を立てない限り、 答えを出すことに明確になっていないし、 そのことにも気づかない。 出てきた結果が十分かそうで無いかも分析できる。 そのためには明確に言語化すること。 更にWHYよりもWHERE.WHAT. HOWにして主語と述語を入れること。
良いイシューは本質的な選択肢があり、深い仮説がある。 そして答えを出せること、この3つである。「 今のブランドで戦い続けるのではなく、新ブランドで戦うべきか？ 」とイシューを設定しても、市場が小さくなっているとか、 消費者の行動自体が変わっているとか、 答えを出す問題自体が変わる可能性があるので、何となく良いな、 というイシューを設定するのではなく、深い仮説があった中で、 答えの出せるイシューを設定することが大切である。
イシューを特定するための情報収集として重要なのは、 一次情報に触れること。モノづくりの場合は、 生産ラインや超卓の現場に立って、現場の人の話を聞くこと。 可能であれば何かの作業を一緒にすること。 販売の場合は販売の現場に出向き、 店頭に立って顧客の声を聞くこと。可能であれば一緒に活動する。
→僕もエステや美容院のマーケをしましたが、 現場のヘルプとして１日手伝うだけて、 現場の裏方の苦労がよくわかりました。 年末の美容院は裏方が地獄で、 後半はずっとタオルなどお客様の洗濯に追われ、 乾燥後のタオルとエプロンを畳む仕事に追われました。 時間がある時はお客様にヒアリングしたり、 スタッフの不満を聞く仕事もマーケティングにとっては目から鱗で した。イシューの情報収集だけでなく、 現場に一緒に入ることは本当に重要だと感じました。
イシューを特定するためには基本情報の把握は必須ですが、 情報が少なすぎて想定が多すぎてもダメです。 逆に情報を集めすぎてどの情報を使えば良いかもダメで、 情報の整理をするだけで貴重な時間を使いすぎてしまいます。 それでもイシューが見つからない時は、 考えるべき変数を削って見極めのポイントを整理したり、 問題の構造を可視化して答えを出すべきポイントを整理します。（ 図解するだけで理解する人も多い）最終形から答えを辿ったり「 だから何」と問題を突き詰めたり、 極端な事例を発想してみたりしてカギとなるイシューを探す方法も ある。コレをすることで、イシューで解を出すための手順（ ストーリーライン）が見えてくる。
イシュー視点でストーリーラインを組み立てると、 本当に必要なデータをとったのか？ と不安になりデータを取り直す場合があるが、 明確な仮説を設定して答えに対して分析するコトを明確にすること の方が大切とも書かれています。
→データをもっと出せ！ではなく、 仮説自体をしっかり組み立てることが重要ですね。
ストーリーラインが決まると、次はストーリー作りだ。 それにあたり、どんなデータが取れそうかな？ と考えるのではなくて、 どんな分析結果が欲しいか大胆に思い切って描き、○○ について調べるではなく「 どのような軸でどのような値をどのように比較するか」 を具体的に設計することだ。
ちなみに分析とは、定量化されたKPIに対し理論立てた数値を用 いて具体的に比較すること。だけではなく、 単純に比べることも分析です。
→数字で表すことが分かりやすく、 定性的なことを定量化するスキルを求められていることも分かりま す。（営業活動も顧客タイプを年商・設立年数・ 投下したメディア金額・・・など比較ポイントを決めて、 訪問回数・訪問頻度・メールのラリー回数、電話回数・・・ など定量化するポイントもあります）ただ、 同行して感じる顧客の言葉の裏側に見えてくる態度、 今までの提案内容からの言葉の辻褄を考えて本音かどうかをみぬく 。コレも分析だと思います。数字だけの評価でなく、 定性的な報告を見抜く力も必要だと思いますし、 現場に出向いて答え合わせをすることも大切かと思っています。
軸を決めるにあたり、二つの比較を作って考える方法がある。 原因と結果のように二つの軸を作って考える。 似ているものを束ねながら軸を整理していきます。 2つの条件が重なり合ったものも出てくる。大きくはＡ. Bという二つの条件しかなくても、
・Ａでしか無いケース
・ＡでありＢであるケース
・Ｂでしかないケース
・ＡでもＢでも無いケース
という4つの場合があり得る。実際にＡでありＢであるケースが、 あり得るのか考察し、なければ、 その条件を消して3つの条件で比較する。 この作業をやっていくと考えのゆるさが消えていき、 急速に分析がすっきりしていく。
比較をする中で商品をイメージすると更に精度は高くなる。 例えばスポーツドリンクは糖度○% を超えると急に甘く感じる場合、その甘く感じた％ の前後は細かく分析する。 その取り出し方もさまざまな観点で繰り返し、 複数の観点から分析することが重要である。
ここでようやく、 分析を開始してアウトプットを取り出すタイミングになるのだが、 注意すべきポイントがある。 ガラスの靴を履けるのはシンデレラだけ、 というようにカギとなる洞察がある。 こうした洞察はどんなストーリーにもあるので、 重要なストーリーラインを見極める必要がある。ただ、 重要と言っても答えありき（都合の良いコト） で考えてはいけない、あくまでもイシューから考えること。 欲しい数字が出ない場合は、構造化して推定したり、 現地に行って調べる、複数のアプローチから考えるのも有効だ。 それでもダメなら人に聞きまくることだ。 意外と固執していることに気づく場合もある。 問題は停滞することであり、 軽快に答えを出すことを意識する必要がある。
仕上げのステップとして重要なのは本質的あることとシンプルであ ることだ。聞き手は賢くもあり無知でもある。賢さは本質、 無知はシンプルさ、両方が求められる。 そのためには構造化を質分かりと確認し、 ストーリーラインをしっかり磨く必要がある。 そうするとエレベーターテスト（ エレベーターを降りるまでに自分のプロジェクトの概要を簡潔に説 明できるか）をしても問題なくクリア出来るはずだ。ただ， チャートを仕上げるためには1チャート1メッセージを徹底する、 縦と横の比較軸を磨く、 メッセージと分析表現を揃えて資料を完成させることだ。
全ての仕事は結果が全てであり、 この結果があるレベルの価値に達しないと、 その仕事はいかなる価値ももたず、多くの場合マイナスになる。 その事実が、僕らを時間から解放し、 本当の意味で自由にしてくれる。
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